Entrevista a Álex Salvador

Por Redacción
14 de enero de 2025

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Álex Salvador: “Profundizar en los comportamientos de los compradores es fundamental para mejorar los rendimientos de ventas”

Su vocación de psicólogo, se licenció en la UV y realizó un Máster de Recursos Humanos, evolucionó a la aplicación de sus conocimientos académicos, ahora ya profesionales, para mejorar el concepto y recursos del marketing en la empresa. Fue consultor junior en el IVAJ, desarrollando un programa de creación de empresas para jóvenes, dirigió ventas en Ges Seguros y colaboró durante dos años en la Consultora Hepta, de mis amigos Jorge y Alfredo; antes de emplearse, hace 25 años, como jefe de marketing en su actual empresa, que premió su labor en 2008 con su ingreso en el Comité de Dirección, siendo nombrado este año Director Comercial y Marketing de Cárnicas Serrano.

Su amplio conocimiento sobre comportamiento del consumidor, que aplica para mejorar los resultados comerciales de su empresa, obtuvo el reconocimiento del Club Marketing del Mediterráneo al ser elegido Profesional del Marketing en 2022. Su faceta profesional no le desvía de sus principales intereses, cuidar de los suyos, familia y amigos, y disfrutar del Pádel Surf en Denia, una afición ligada al mar y a su cultura gastronómica, como su destino predilecto, La Puglia en Italia, y su plato, la Fideuá. Refuerza su condición latina al señalar como preferencia cinematográfica La Vida es Bella, como momento histórico la Transición española, a Carmen Machi como actriz y, porque no, a Leonardo DiCaprio como actor. No desdeña productos de otras culturas, como la serie Breaking Bad, la marca BMW, la moda de Paul Smith y la música del grupo Depeche Mode, aquí muy influenciado por sus hermanos mayores.

¿Cuál es el secreto del éxito en una empresa?

Nuestros pilares, con los que perseguimos el éxito de la compañía son, Marca, Innovación, Personas, Internacionalización, Mejora Continua y Sostenibilidad, tanto económica, como social y medioambiental.

¿Cuál es el nivel del sector del marketing entre las empresas valencianas?

Similar al resto de empresas españolas, aunque estamos acostumbrados a ver fuera marcas con más presupuestos y, por tanto más inputs. Pero la disciplina del marketing, la veo muy “comunificada”, que supone igualar el marketing a la comunicación, reduciendo su incidencia en las restantes áreas del marketing, como producto, precio o distribución; que supone, en mi opinión, el riesgo de alejarse del negocio.

¿Cuáles son las tendencias de mayor éxito en las campañas?

Buscar la réplica en los medios de una campaña de comunicación, lograr la conversión de medios pagados en medios ganados, además de buscar la fórmula para amplificar la difusión con mayor legitimidad por la prescripción.

¿Qué no debe faltar en una buena estrategia de marketing?

En primer lugar que se realice realmente una estrategia, actualmente hay demasiado tacticismo en el marketing. Concretamente, no debe faltar el análisis y desarrollo en tres ámbitos: Disponibilidad física del producto en los puntos de venta, que esté presente y en condiciones óptimas de visibilidad y posición en su categoría. Asimismo, disponibilidad mental, que la marca aparezca en la mente del consumidor ante una situación de compra o una necesidad. Distintivos de marca, tener unos assets que ayuden a la rápida identificación de la marca, no solo por su logotipo, unos colores, una figura, una frase o un sonido.

¿Cuál es el instinto básico en tus planes de marketing?

Mis principios fundamentales son entender el negocio, entender el proceso de decisión de compra y mantener constantemente un equilibrio entre lo nuevo y lo consistente, para no dejar de ser nunca coherentes. El más complejo es el proceso de decisión de compra de los consumidores, dominado mayoritariamente por su sistema inconsciente y muy difícil de descifrar por parte de todos los profesionales que trabajamos detrás de las marcas.

¿Cuáles son tus fuentes de inspiración ante una campaña?

No entro en la creatividad, dejamos a la agencia. Por tanto, aportamos un buen briefing estratégico y señalamos las motivaciones explicitas e implícitas que deben estar en nuestros mensajes

¿Las campañas se deben medir por resultados de comunicación o de ventas?

Las ventas son el objetivo final, pero no podemos olvidar que para llegar a ello de una forma sostenible se requieren campañas de construcción de marca. Que, a su vez, obedecen también a objetivos de comunicación.

Cárnicas Serrano es una empresa de alimentación de productos cárnicos ¿Cuál es su ventaja competitiva?

La innovación. Porque con ella pretendemos garantizar que nuestros productos se encuentren entre las opciones preferidas del consumidor.

¿Cuál es el perfil de vuestros clientes finales?

Nuestra categoría de productos cárnicos entra en más del 90% de los hogares y nuestra ambición debe ser dirigirse a todos los consumidores de la categoría.

¿De qué campaña te sientes particularmente orgulloso?

El patrocinio del Campeonato del Mundo de Atletismo de 2013, celebrado en Moscú. Se suscitaron criticas porque nadie había pagado los derechos de retransmisión para España. Es decir, un total de 100.000 dólares, al tiempo que se pretendía organizar unos Juegos Olímpicos en Madrid. Cuando leí la noticia consideré que, por nuestra vinculación con el atletismo, podíamos rentabilizar este patrocinio, convencí a la propiedad y, en menos de 15 días, logramos beneficios con esta acción, por publicity de marca en los medios y por impacto sobre las ventas. Además, Fuimos Trending Topic en Twitter cuando ni teníamos cuenta en esta red.

¿Cuál ha sido tu campaña más difícil?

Pues, una en la que se publicitó un producto cuyo packaging había sido rediseñado. Descendieron las ventas, ya que no fue reconocido por su habitual público y lo que podría haber sido una buena campaña no lo fue debido a un cambio demasiado brusco en su diseño.

¿A qué campaña hubieras querido ponerle tu firma?

A la campaña argentina de “Coca-Cola para todos”, en la que enumeraba los numerosos diversos grupos de población a los que se dirige la marca.