Jose Poyatos: “La Reputación Corporativa es la primera finalidad de la Comunicación”

Por Redacción
8 de noviembre de 2024

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Jose Poyatos compagina su pasión por la Publicidad, que refleja en su preferencia por la serie Mad Men, con jugar al pádel o cocinar con amigos. Es por eso por lo que no extraña su licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas en el CEU, ni que al poco de finalizar, en el 2000, creara junto a sus socios la agencia Comuniqualis, realizando campañas para importantes firmas y organismos, hasta que no superasen, como muchas empresas, la crisis de 2012, réplica mortal del terremoto financiero de 2008.

Su instinto emprendedor, y conquistador, le determinó a sobreponerse mediante un reto, ampliar su formación en estrategia empresarial y crecer profesionalmente en Estados Unidos. Jose Poyatos se matriculó en la Miami Ad School, en la sede central de Miami, su destino preferido; para estudiar y combinar proyectos y empleos, hasta ser contratado por Pescanova-USA para abordar su crecimiento comercial y de marketing en EE.UU. Tras seis años en la firma pesquera, regresó en 2020 a su Valencia natal, para incorporarse a BigBuy, mayorista de ecommerce, y ser nombrado un año después, Director de Relaciones Externas, con el objetivo de desarrollar su negocio y su marca, así como atraer inversión y talento a la compañía.

La combinación de sus diferentes experiencias, en una primera etapa como emprendedor, posteriormente empleado en una multinacional de gran consumo y actualmente directivo de una scale-up del ámbito tecnológico, siempre dentro del marketing y la comunicación; han forjado una completa y muy cualificada trayectoria profesional para Jose Poyatos.

El continuo desarrollo de la innovación disruptiva en su ámbito de trabajo, no impide su gusto por referentes ya clásicos, como Bruce Springsteen, Mercedes Benz o Ralph Lauren. Le hubiera gustado estar en la torre de control cuando el Hombre pisó la Luna, aunque prefiere caminar por el viejo cauce del Turia, más cercano a su origen, así como disfrutar de un arroz a banda, mejor si es en Dénia. En el cine se decanta por el magnetismo de Julia Roberts y la dureza de las interpretaciones de Robert de Niro, o las de la dramática película argentina “El secreto de sus ojos”.

Hablando de secretos ¿Cuál es el del éxito en una empresa?

Ser única y aportar un valor diferencial.

¿Cuál es el nivel del sector del marketing entre las empresas valencianas?

Mi visión es de una importante evolución. Las empresas que están escalando cuentan con departamentos e inversiones en marketing y comunicación; influenciadas por las startups, cuya gestión está orientada a la visibilidad, ser conocidas mediante elementos como la marca.

¿Cuáles son las tendencias de mayor éxito en las campañas?

Crear contenidos en canales de comunicación propios de las marcas como podcasts, blogs o newsletters, donde difunden su propósito de empresa a través de mensajes con un lenguaje directo y cercano a su público objetivo. De forma que se genera una comunidad que se sienta identificada con su marca.

¿Qué no debe faltar en una buena estrategia de marketing?

Un concepto creativo claro, el consumidor debe entender el posicionamiento de la empresa. Para determinar el tono que exprese esta propuesta y los canales más adecuados para difundirla. Y, así pues, definir las herramientas de medición del impacto: qué encuestas para la visibilidad o reputación, y qué cifra de ventas para el aumento de negocio.

¿Consideras, por tanto, que es imprescindible medir una campaña por sus resultados en ventas?

Tiene que haber ventas, he estado siete años en Estados Unidos y allí, el dólar es el dólar, por eso los resultados se tienen que traducir en ventas. Es verdad que llegan cuando haces un buen trabajo de comunicación de la marca, y conectas con tu comunidad.

¿Cuál es el instinto básico en tus planes de comunicación?

Ocuparme de los altavoces de la campaña, medios, influencers o instituciones; que hablen de la campaña tal como queremos que hablen. Si se sienten parte de la propia campaña, el impacto se multiplica.

Por otra parte, considero fundamental la unificación de la estrategia de comunicación con el marketing de la empresa. La coordinación entre el responsable de marketing digital, el área de diseño, la persona encargada del social media y la persona a cargo de las relaciones externas y los asuntos corporativos.

¿Cuáles son tus fuentes de inspiración ante una campaña?

En primer lugar, plantearme qué pensarían los grandes de la comunicación publicitaria, referentes como David Ogilvy o Toni Segarra. Y ver casos de éxito, cómo trabajan la comunicación distintas entidades, principalmente en otros sectores.

¿De qué campaña te sientes particularmente orgulloso?

De “BigAcademy”, que lanzamos recientemente en colaboración con The Power y Shopify, para la formación de emprendedores online.

¿Cuál ha sido tu campaña más difícil?

El lanzamiento de la gama de productos de marisco, “Seafood Tapas”, para Pescanova-USA, por la cantidad de investigaciones que tuvimos que hacer sobre sabores para adaptarnos al paladar norteamericano, y sobre la forma de presentar el producto para resultar atractivo. Finalmente fue un éxito, y actualmente los siguen comercializando en cadenas como Walmart, Target o Costco.

¿A qué campaña hubieras querido ponerle tu firma?

Al anuncio “1984” para el lanzamiento de Apple, una metáfora de David, frente al Goliat que representaba IBM, en el sórdido ambiente del Gran Hermano de la novela de Orwell.