Lorena Lázaro: “La Comunicación es primordial en la diferenciación de marcas”

Por Redacción
24 de octubre de 2024

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Lorena Lázaro se decidió por estudiar Publicidad y Relaciones Públicas, “me gusta mucho el trato con la gente”, licenciándose en la UJI de Castellón; y tras unas prácticas en Agatha Ruiz de la Prada, su preferencia por el Marketing y la Moda le llevo a especializarse en Investigación y Técnicas de Mercado por la Universitat de Valencia y realizar un Master de Moda, que le ayudó a trabajar la comunicación de marcas de moda dentro de la agencia Contexto. Tras un año en Roma, en marketing de una compañía de energías renovables, volvió a Valencia y fue contratada, hace diez años, por Dacsa para crear su Departamento de Marketing.

Actualmente es Directora de Marca y Comunicación de Dacsa Group, donde ha desarrollado un especial talento con el apoyo de su agencia; lograr la viralización de las campañas de Arroz Dacsa y que el público espere, cada año, ver la próxima. Este descubrimiento de El Dorado, ansiado por los publicistas, le valió seguramente ser nombrada Profesional del Marketing en 2023, por el Club de Marketing del Mediterráneo.

Sus aficiones son viajar, reforzada por su último destino, Japón. Los festivales de música y salir con amigos, su natural empatía y risueño carácter se visualizan en la serie Friends y en la festiva alegría de los años 20; aunque su innata inquietud por encontrar los contrastes del mercado, le hace preferir la siniestra película Seven, y la seriedad interpretativa de Russell Crowe. Su eclecticismo se proyecta también en su gusto por el lujo de Louis Vuitton, aunque indica no tener ninguno, de momento; al que se puede asociar Anne Hathaway, muy reconocida por una película sobre la moda; y elegir el pop-punk del grupo La la Love You, y la familiaridad de un Volkswagen o un Arroz al horno en casa.

¿Cuál es el secreto del éxito en una empresa?

Tener una estrategia definida, que representa analizar para conocer la empresa y su capacidad competitiva, saber diferenciarse de la competencia para llegar en mejores condiciones al consumidor

¿Cuál es el nivel del sector del marketing entre las empresas valencianas?

Ha mejorado muchísimo, se están haciendo cada vez más y mejores campañas. La pandemia fue un catalizador que situó el marketing como pilar estratégico de las empresas, pero aún se debe apostar más por este sector.

¿Cuáles son las tendencias de mayor éxito en las campañas?

En soportes, redes sociales y digital, que ha restado participación a medios convencionales, como televisión y radio. También funcionan el medio exterior y los eventos, para nosotros vinculados al lugar de celebraciones festivas. Y en comunicación, contar historias en las que tu cliente se sienta identificado, que personaliza a la marca.

¿Qué no debe faltar en una buena estrategia de marketing?

Un concepto creativo muy potente, difundiendo un mensaje con impacto que defina el posicionamiento de la marca, de forma coherente y veraz; de forma que mantenga este discurso en el tiempo. La gente cada vez entiende mejor y se ve más reflejada en nuestras campañas, al utilizar siempre insights de humor irónico, muy valenciano.

¿Cuál es el instinto básico en tus planes de comunicación?

Entender al cliente, conocer las tendencias del mercado, las modas y comportamientos de las personas, en diferentes ámbitos de su vida

¿Cuáles son tus fuentes de inspiración ante una campaña?

Principalmente, referencias cinematográficas de la población, que permiten adaptar mensajes conocidos y atractivos; porque los han vivido previamente en una película o serie de éxito, y que refuerzan la identificación del consumidor con la marca

¿Las campañas se deben medir por resultados de comunicación o de ventas?

Se pueden defender los logros en notoriedad y percepción de marca, pero las ventas sustentan las empresas y se deben integrar en los resultados obtenidos. De hecho, muchas de nuestras campañas se acercan a las personas mediante eventos gastronómicos y de cultura popular, buscando su vinculación en la compra de arroz.

Dacsa es una empresa que, entre otras actividades, envasa arroces para el consumo alimentario ¿Cuál es su ventaja competitiva?

Ser, con diferencia, el mayor productor de arroces con la “Denominación de Origen Arroz de Valencia”, que ampara la procedencia del arroz.

¿Y su principal debilidad?

La capacidad de adaptarnos para elaborar nuevos formatos, debido a nuestra naturaleza de gran empresa industrial.

¿Cuál es el perfil de vuestros clientes?

Ya no responden a la tipología clásica, son hombres y mujeres de 30 a 55 años, con preocupación por la calidad y tradición de los productos de alimentación que llevan a sus casas. También por la responsabilidad social y sostenibilidad, apreciando la proximidad del origen del arroz a sus puntos de venta.

¿De qué campaña te sientes particularmente orgullosa?

De “El valenciano que no sabía hacer paellas. Supuso un giro comunicativo radical en nuestra forma de hacer las campañas, generando la actual línea de mensajes de Dacsa, que se ha mantenido y facilita su reconocimiento entre los consumidores

¿Cuál ha sido tu campaña más difícil?

La siguiente a una campaña de mucho éxito, al representar mucha presión para volver a estar a la altura. Concretamente, al crear la campaña “Menos excusas y más paellas” tras la gran repercusión de “El Veredicto”, aunque el resultado fue muy satisfactorio.

¿A qué campaña hubieras querido ponerle tu firma?

A “Te gusta conducir” que, sin mostrar el automóvil, cambiando los paradigmas de la publicidad del motor, asociaba las sensaciones positivas de la conducción a BMW.